История бренда Heinz. Прекрасно-красная реклама

http://globalnerdy.com/wp-content/uploads/2007/05/heinz-ketchup-toothpaste-ad.jpg

Бренд Heinz — один из старейших из существующих ныне. Он ежегодно попадает в Топ-100 самых дорогостоящих брендов, и именно этой компании мы обязаны кетчупом в том виде, в которым он есть сейчас. Многими рекламными решениями тоже.

Намаявшись на тернистом пути диверсификации, американская компанияH.J. Heinz решила продать свои многочисленные торговые марки и сфокусироваться на производстве пятнадцати самых «тяжелых» брэндов,которые принесли ей славу и уже более века обеспечивают стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Прежде всего это кетчуп Heinz, приобретающий сегодня новые оттенки вкуса и цвета.

Изобретением фаст-фуда цивилизация обязана Соединенным Штатам Америки. Именно эта страна является цитаделью и рассадником гамбургеров, хот-догов, биг-маков и картофеля фри. Сотням миллионов землян все это кажется вкусным, особенно на голодный желудок и особенно с кетчупом. «Изобретателем» кетчупа является тоже американец, хоть и немецких кровей – Генри Джон Хайнц.

Отец Хайнца в 1840 году эмигрировал из Баварии в США, а в 1843 году женился на Анне Маргарет Шмидт, незадолго перед тем также покинувшей Германию. Вскоре у них родился сын – Генрих Иоганн, будущий «король кетчупов» Генри Джон Хайнц.
В шесть лет «король» начал помогать матери на огороде, а вдевять уже освоил рецепты солений и стал торговать тертым хреном домашнего изготовления. К 12 годам Генри самостоятельно обрабатывал 3,5 акра земли и три раза в неделю отвозил на телеге овощи бакалейщикам в город Питсбург. Когда ему было 17 лет, он в течение года заработал на своем огороде $2400 – приличная сумма по тем временам. Эти деньги пошли на оплату учебы в бизнес-колледже, по окончании которого Генри начал работать на кирпичном производстве своего отца. Через некоторое время он стал партнером в этой компании, но свое любимое дело – овощной бизнес – не бросил.
В 1869 году 25-летний Хайнц и его приятель Кларенс Ноубл основали компанию Heinz & Noble, первым продуктом которой стал тертый хрен, изготовленный по рецепту матери Хайнца.

http://yestreasures.com/images/heinz.jpg

http://www.antiquebottles.com/rl/tc/HeinzCommissary.jpg

В конце XIX века в США назревала маркетинговая революция. Создание развитой транспортной сети, позволившей связать страну в единый хозяйственный комплекс, изобретение пастеризации и прочих способов консервирования скоропортящихся продуктов, повышение жизненного уровня и мобильности населения, – все эти факторы стали составляющими процесса, превратившего товары в брэнды, а локальных поставщиков – в компании регионального, а затем и национального масштаба. В эти годы в США начал складываться образ привычной нам потребительской экономики с изобилием продуктов, активной рекламой и многочисленными торговыми марками, сражающимися за кошелек потребителя. Heinz было суждено стать одним из первых брэндов, получивших широчайшую известность. Но прежде компании предстояло пройти период становления и испытаний.
В первое время дела Heinz & Noble шли хорошо. Ассортимент продукции расширялся, компания стала выпускать фасованную квашеную капусту, маринованные огурцы и разливать уксус. Хайнц с партнером обзавелись новым помещением, землями для выращивания овощей, уксусной фабрикой, открыли представительства в Чикаго и Сент-Луисе.
Однако, когда в середине 1870-х в США разразился экономический кризис, Heinz & Noble оказалась в числе компаний, ставших его жертвами. В 1875 году Хайнц обязался скупить весь урожай одной из овощных ферм. Урожай выдался обильным, и у компании Хайнца закончились деньги. В условиях кризиса и всеобщей паники банки отказывались предоставлять кредиты, и фирма пополнила список 5000 разорившихся в тот период компаний. Ее объявили неплатежеспособной и освободили от уплаты долгов. Однако Генри проявил исключительную честность и, возродив производство, постепенно отдавал долги, заработав себе прекрасную репутацию и благосклонность кредиторов.

http://www.versacreations.net/images/GreatAds/Heinz%20Steak.jpg

http://www.versacreations.net/images/GreatAds/Heinz%20Egg.jpg

http://adsoftheworld.com/files/images/frenchfries.preview.jpg

Уже через два месяца он возобновил бизнес на средства своих родственников. Хайнц смог не только быстро реанимировать компанию, но и поднять ее на новую высоту благодаря своему таланту предпринимателя и фантазии кулинара. Последний козырь в этот момент оказался решающим. Генри считал, что для успешного развития компании в непростой экономической ситуации необходимо придумать что-то необычное. Он активно экспериментировал с новыми рецептами. В продаже появилась горчица Heinz, а затем – в 1876 году – и кетчуп.

Соус из томатов, крахмала и различных пряностей, который Хайнц изготовил и назвал кетчупом, стал самым известным его «произведением». Оно принесло ему славу, деньги, почет и право стать героем отдельной экспозиции в городском музее Питсбурга. Впрочем, конечно, не только оно. Создав свой «шедевр», бизнесмен не остановился на достигнутом и запустил в производство серию новых продуктов – в частности, консервированную фасоль, томатные супы, мясной фарш, яблочное повидло. С этого времени начинается продолжительный период неуклонного роста доходов компании.

http://www.georgia-outfitters.com/images/Heinz.JPG

http://www.plan59.com/images/JPGs/pete_hawley_heinz_1939.jpg

Генри Хайнцу и его фирме повезло с эпохой. Промышленный рост менял социальный уклад в стране. Жители городов начали привыкать к серийно выпускаемым пищевым продуктам, в том числе к мясным и овощным консервам, супам и приправам. Продукты Heinz не только экономили время горожан, но и вносили разнообразие в их ежедневное меню. Новаторство Хайнца в какой-то степени способствовало поддержанию национальных кулинарных традиций в городских условиях: многие соусы и приправы, выпускавшиеся компанией, издавна использовались жителями англо-германского происхождения, а соленья были неотъемлемой частью еврейской кухни.
Однако основное «везение» Генри состояло в том, что он был проницательнее других и одним из первых увидел и реализовал возможности для ведения бизнеса в пищевой отрасли в масштабах всей страны, создав национальную систему дистрибуции своих товаров.

http://pzrservices.typepad.com/advertisingisgoodforyou/images/heinz1_adarena_advertising_print.jpg

http://www.netzkobold.com/uploads/pictures/heinz_tomato_ketchup.jpg

Вскоре и эти масштабы показались ему малы. В 1886 году Хайнц предпринял путешествие в Англию, прихватив с собой несколько чемоданов с образцами продукции. В лондонском офисе фирмы Fortnum & Mason –ведущего британского поставщика продовольствия – Хайнц провел убедительную презентацию товара и получил от фирмы заказ на поставку продукции. С тех пор Великобритания остается одним из основных рынков сбыта продукции Heinz.
В 1905 году, когда компания H.J. Heinz (это название появилось в 1885 году) была акционирована, ее стоимость оценивалась в размере $4млн. К этому времени Хайнц уже владел 21 фабрикой и 7 крупными заводами в США. В 1904 году была открыта фабрика по переработке оливок в Испании, а в 1905-м начал работать завод в Англии. Основным продуктом H.J. Heinz оставался кетчуп, который New York Times еще в 1896 году назвала «национальной американской приправой». В 1906-м компания выпустила 12 млн бутылок кетчупа. В 1909-м объем продаж H.J. Heinz составил $6 млн, а к 1914 году эта цифра удвоилась.
Генри Хайнц, разумеется, ничего не слышал о брэндинге (это понятие возникло только в середине XX века), однако он был, безусловно,одним из самых талантливых маркетологов в истории бизнеса, сделавшим название своей компании одной из самых известных торговых марок в мире. Хайнц находил простые и оригинальные решения, которые после него становились хрестоматийными.

В 1896 году на товарах Heinz появилась надпись «57 вариаций», ставшая важнейшей составной частью брэнда и своего рода символом компании. Надпись сохраняется на упаковках Heinz по сей день. Но тогда она (как и сейчас) не означала ровным счетом ничего и служила лишьукрашением этикетки, призванным заинтриговать покупателя. В течение недели после выпуска первой партии продуктов с этой надписью она появилась на многих рекламных щитах и во всех крупнейших газетах. Гигантские цифры «57» высотой до 40 метров устанавливались на склонах холмов вдоль важнейших железнодорожных магистралей.

Хайнц был пионером в масштабном использовании световой рекламы. Именно его компания в 1900 году первой разместила на Манхэттене электрорекламу, которая занимала шесть этажей на стене здания, находящегося на углу 5-й авеню и 23-й улицы. Только за электроэнергию компания ежемесячно платила до $3000, однако тогда это было единственной яркой рекламой в ночном Нью-Йорке. Трудно придумать более удачный пример инвестирования.

В 1919 году Генри Хайнц умер от пневмонии. После себя он оставил международную корпорацию с оборотом более $20 млн, в которой работали 6500 служащих. Управление компанией взял на себя его сын Говард, с успехом продолжавший дело отца в сложный межвоенный период.

http://www.frederiksamuel.com/blog/images/heinz_ketchup_1.jpg

http://www.frederiksamuel.com/blog/images/heinz_ketchup_2.jpg

http://www.frederiksamuel.com/blog/images/heinz_ketchup_3.jpg

Говард Хайнц был очень осторожен и не стал рисковать капиталом компании в спекулятивных рыночных играх 1920-х годов. В то же время он был достаточно решителен, чтобы предпринять нужные действия в годы Великой депрессии. Говард дружил с наукой: он привел на заводы компании химиков, а на поля – агрономов.

Во время Великой депрессии в истории H.J. Heinz вновь, как и после банкротства в середине 1870-х, сработал универсальный принцип «нет худа без добра». Тогда Генри Хайнц начал выпускать кетчуп, а в 1931 году его сын, пытаясь смягчить последствия кризиса для компании, решил освоить производство детского питания и супов быстрого приготовления. Этот ход оказался весьма удачным, новые продукты пользовались высоким спросом.

http://www.the-forum.com/advert/images/heinz.jpg

http://www.adverbox.com/media/watermark.php?src=campaigns/2006/04/heinz_leo_burnett.jpg

Говард руководил компанией 20 лет и умер в 1941 году. После негокорпорацию возглавил его сын Генри Хайнц II. Во время второй мировойвойны H.J. Heinz выпускала продукцию для армии США. А ее британскийзавод дважды подвергся бомбардировке в 1941 году.

В первые послевоенные десятилетия, несмотря на то что компания осваивала новые рынки (Голландия, Венесуэла, Япония, Италия) и отмечала рост доходов в некоторых своих старых «вотчинах», прежде всего в Великобритании, общие темпы развития H.J. Heinz замедлились. Времена менялись, а корпорация не спешила модернизировать свою маркетинговую политику и бизнес-стратегию. В 1964 году журнал Forbes отмечал: «Heinz не делает почти ничего из того, что делают ее американские конкуренты. Без европейского рынка она может рассчитывать только на выживание». Видимо, критика была небезосновательной – в первой половине 1960-х H.J.Heinz впервые в своей практике приобрела чужие брэнды – StarKist и Ore-ida. Чтобы не мешать обновлению компании, в 1966 году Генри Хайнц II добровольно покинул пост генерального директора (председателем правления компании он оставался до своей смерти в 1987 году).

Новым руководителем корпорации – первым из числа не принадлежащих к семейству Хайнцев – стал профессиональный менеджер Берт Гукин. Он реструктурировал H.J. Heinz, ввел жесткие методы управленияи финансовой отчетности. В 1969 году Гукин уговорил талантливого молодого менеджера из Ирландии Энтони О’Рейли возглавить британское подразделение H.J. Heinz.
Меры, которые предпринял Гукин, вскоре дали положительные результаты. В 1972 году объем продаж компании впервые достиг $1 млрд. К концу 1970-х годов H.J. Heinz вернула себе ведущие позиции в рейтингах лучших компаний США, однако ей по-прежнему не хватало международного размаха. В 1979 году генеральным директором корпорации стал ЭнтониО’Рейли, который обеспечил стремительное развитие H.J. Heinz в последующие годы. Компания начала осваивать новые страны Тихоокеанского региона, Восточной Европы и Африки. За 18 лет правления О’Рейли ежегодный объем продаж H.J. Heinz увеличился приблизительно в десять раз и достиг $10 млрд.
О’Рейли активно скупал зарубежные пищевые компании. Количество контролируемых H.J. Heinz брэндов достигло 4000. Половина доходов поступала из-за рубежа, при этом 70% продаж обеспечивали товары без марки Heinz. Это позволило О’Рейли однажды заметить: «Heinz – это мировой брэнд, но в еще большей степени – это мир брэндов».

В 1997 году О’Рейли решил сложить с себя полномочия генерального директора и заняться собственным бизнесом, который он умудрялся вести, находясь на посту главы H.J. Heinz.


http://www.joelapompe.net/wp-content/uploads/2007/10/ketchupepica2002.jpg

Шестым в истории H.J. Heinz генеральным директором в 1998 году стал Уильям Джонсон. При нем компания решила изменить стратегию и отказаться от покупки новых компаний и брэндов. Бизнес стал слишком громоздким, при этом старые, проверенные брэнды сдавали позиции, а новые не оправдывали денег, затраченных на их приобретение.
С конца 1990-х H.J. Heinz проводит кампанию, направленную на то, чтобы повысить привлекательность своих наиболее известных, но уже потускневших и приевшихся брэндов. В рамках этого мероприятия создаются рекламные ролики и плакаты, меняются классические формы бутылок и выпускаются новые виды кетчупов, в том числе разноцветные. H.J. Heinz уже производит, наряду с классическим красным, кетчупы оранжевого, желтого, зеленого и синего цветов. До заполнения семицветной радужной гаммы осталось всего ничего. Рекламное агентство Leo Burnett, с которым компания успешно сотрудничает с 1960-х, получаетот H.J. Heinz ежегодно десятки миллионов долларов и пытается создать оригинальную запоминающуюся рекламную продукцию. Однако эти усилия пока не приносят желаемого результата. Ежегодные объемы продаж компании уже несколько лет колеблются в районе $8 млрд – $9 млрд (в 2003 году –около $8, 3 млрд).

Чтобы сосредоточить ресурсы на основных торговых марках, компания решила разгрузить портфель брэндов. В конце 2002 года H.J. Heinz продала компании Del Monte Foods за $1, 1 млрд портфель торговых марок, оставив себе всего 15 ведущих брэндов. H.J. Heinz объявила о прекращении производства продуктов питания для животных, консервированных супов, детского питания и рыбных консервов. Впрочем, компания все равно сможет контролировать выпуск этой продукции, поскольку является одним из крупных акционеров Del Monte.

Beanz Meanz Heinz

http://news.bbc.co.uk/nol/shared/spl/hi/pop_ups/07/uk_a_history_of_adverts/img/5.jpg

В 60-х годах появился еще один знаменитый слоган еще одного знаменитого продукта Heinz — консервированных бобов. Точно также как рекламная стратегия создала во многих умах мысль «не Heinz — это не кетчуп», также случилось и с бобами. Веселая игра с окончаниями продолжалась до середины 90-х годов, когда безобидное «Бобы — значитХайнц» сменилось на неосторожное «Beanz Buildz Britz» — «Бобы строят британцев». Британцы обиделись, продажи упали, и слоган пришлось спешно менять. На ностальгический «Keep it or can it?» из рекламы 60-х и 70-хгодов. Искания продолжались до тех пор, пока в 2003 году Heinz не поинтересовалась у потребителей, чего же они хотят от их бобов в рекламном плане. Выяснилось, что хотят они Beanz Meanz Heinz . Тогда нашлось более 100 000 поклонников старой рекламы, но возвращать концепцию в Heinz не решились. Она не использовалась в рекламе знаменитых бобов более 10 лет.

Кроме того, в 2000 году этот слоган попал на первое место в рейтинге лучших за всю историю рекламы. Еще три года после полученных результатов исследований компания сомневалась, но в 2006 году заявила все-таки о намерениях вернуться к старому доброму и любимому слогану.

http://www.ibelieveinadv.com/commons/heinz.jpg

Ролик 1950 года

Ролик 1960 года

Ролик 1970 года

И еще реклама:

[heinz.jpg]

http://www.adblogarabia.com/wp-content/uploads/2007/05/heinz-thick-ketchup-ad1-small.jpg

http://adsoftheworld.com/files/images/heinz_fries.preview.jpg

http://www.sostav.ru/articles/rus/2007/05.12/news/images/01_03923_1-Food-Heinz-Diner.jpg

http://www.adverblog.com/archives/img/heinz_ket.jpg

Bloody Heinz

http://blog.luon.com/public/heinz1.jpg

http://www.sostav.ru/articles/rus/2005/columns/gallery/images/Cannes2005Big179.jpg

http://archives.canneslions.com/images/p_p/high/2004/09233.jpg

http://www.creativematch.co.uk/newsfiles/heinz_toms.jpg

за основу взята статья с http://www.adme.ru/

И мои пять копеек, это фото я сделала в Норвегии, Кристиандсанде.
В этой стране кетчуп Heinz видимо тоже очень сильно любят
57,34 КБ

Я вот, например, очень люблю фасоль в томатном соусе Heinz, но есть чистоганом уже не катит, может кто знает как ее можно задействовать в горячих вторых блюдах?